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中國(guó)大眾雜志，可以這樣突破
作者：馮云飛 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的文化快餐特性，使其往往更易取悅?cè)耍痪W(wǎng)絡(luò)的便捷性、廣泛性亦讓網(wǎng)絡(luò)媒體愈來(lái)愈猛。相比之下，大眾雜志似乎越來(lái)越難辦，因?yàn)殡s志的周期長(zhǎng)、內(nèi)容太雜、文化定位不好把握……
目前，全國(guó)性大眾雜志如《知音》、《家庭》、《幸�！返缺舜诵蜗箢�(lèi)似、內(nèi)容類(lèi)似、運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似，膠著狀態(tài)仍在持續(xù)；區(qū)域性大眾雜志如《特別關(guān)注》、《新紀(jì)實(shí)》、《可樂(lè)》等，更是處在信息傳播時(shí)代的邊緣，前景不明。
《讀者》的發(fā)行量雖然大，但它對(duì)社會(huì)生活的干預(yù)有些冷漠，互動(dòng)性差，同時(shí)還面臨一定的盜版沖擊……中國(guó)雜志實(shí)質(zhì)還沒(méi)有一本真正在全國(guó)有廣泛影響力的品牌。
在國(guó)人經(jīng)濟(jì)、文化、生活水平的不斷提高的形勢(shì)下，待發(fā)掘的市場(chǎng)需求無(wú)疑是巨大的。而在這一浪潮中，要想順勢(shì)打造一份全國(guó)有影響的“升級(jí)版雜志”，分得最大市場(chǎng)盛宴，理念、資金、技術(shù)將成為關(guān)鍵！
在理念層面，升級(jí)版雜志亟需借鑒報(bào)紙行業(yè)的做法，引入報(bào)紙的新聞性、新銳的視覺(jué)、創(chuàng)新特色，并在條件成熟的情況下，由月刊向半月刊、旬刊、周刊過(guò)渡，強(qiáng)化互動(dòng)性、時(shí)效性。同時(shí)，創(chuàng)意開(kāi)展各種深度大型社會(huì)活動(dòng)和廣告運(yùn)動(dòng)，增加知名度和影響力。
另外，升級(jí)版雜志在發(fā)行上可進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，打破以往媒體的發(fā)行模式，先區(qū)域試點(diǎn)，像銷(xiāo)售三株口服液一樣深入千家萬(wàn)戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)（即向各家各戶(hù)發(fā)放本期雜志的內(nèi)容提要）。發(fā)行結(jié)構(gòu)上可引入商品營(yíng)銷(xiāo)模式，在全國(guó)設(shè)立省級(jí)銷(xiāo)售公司，在地級(jí)市設(shè)立銷(xiāo)售分公司。
在技術(shù)層面，可組建優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)全新打造升級(jí)版雜志，整體風(fēng)格上定位為“像報(bào)紙一樣的雜志，像雜志一樣的報(bào)紙”，升級(jí)版雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“強(qiáng)大的發(fā)行”和“更關(guān)注社會(huì)生活”的辦刊思路。在經(jīng)營(yíng)上和國(guó)際接軌，在總經(jīng)理負(fù)責(zé)的框架下，完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行內(nèi)容的編排和制作，向“中國(guó)最新銳的強(qiáng)勢(shì)主流雜志”推進(jìn)。
現(xiàn)在，再說(shuō)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——升級(jí)版雜志的資金層面。
我們可以先對(duì)升級(jí)版雜志第一年的資金投入做個(gè)大致預(yù)算，第一年采取月刊形式，平均每期印數(shù)20萬(wàn)冊(cè)。
從人員薪資、入市廣告推廣、辦公費(fèi)用、印刷成本、發(fā)行費(fèi)用等累計(jì)來(lái)看，第一年基本投入約在2000-2200萬(wàn)之間。
再算一下升級(jí)版雜志的收入，第一年廣告進(jìn)賬約能達(dá)到700-900萬(wàn)；雜志發(fā)行銷(xiāo)售收入約1000萬(wàn)，第一年基本收入約在1700-1900萬(wàn)之間。
在有一定業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的情況下，第一年收支相抵可基本持平。
從第二年開(kāi)始，像半月刊過(guò)渡，并增大發(fā)行量，提升單位廣告盈利水平，整體經(jīng)營(yíng)收入將大為提升，并在五年左右維持在一個(gè)極佳的盈利水平。
而要實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)驗(yàn)和理論上的預(yù)算，面臨一個(gè)“你是否具備前期經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)”的問(wèn)題。這就是為什么要依托于大型期刊集團(tuán)，去運(yùn)作“升級(jí)版雜志”的原因。
我們?cè)倩仡^看看國(guó)內(nèi)的期刊經(jīng)營(yíng)企業(yè)：能維持一定效益的企業(yè)，更愿意在自身經(jīng)驗(yàn)的故紙堆中需求慢慢發(fā)展。而那些經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯困局的期刊企業(yè)，則往往面臨體制落后、資金不足的雙重困擾。
因而，一方面，可依托目前國(guó)內(nèi)有變革意向的期刊集團(tuán)為載體，采取引入新鮮血液團(tuán)隊(duì)“半獨(dú)立承包”的方式，進(jìn)行全新運(yùn)作。另一方面，可通過(guò)多種渠道，積極募集原始股東，尋求社會(huì)資金支持。
事在人為。走的最前面的人，往往是最有路的人。后面走的人多了，哪天，反而沒(méi)了路。（因涉及商業(yè)問(wèn)題，升級(jí)版雜志內(nèi)容架構(gòu)、具體運(yùn)營(yíng)策略等，此處不做更多言論）
馮云飛，從銷(xiāo)售代表入行，先后負(fù)責(zé)康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣工作，對(duì)終端一線的營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道運(yùn)作有豐富的實(shí)踐。后于企業(yè)廣告部負(fù)責(zé)企劃工作，亦曾在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司擔(dān)任策劃經(jīng)理一職，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、酒水食品、商超渠道、廣告經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域均有一定心得。從業(yè)感言：知識(shí)易得，智慧難求。電話：15623060808 Email：dahe2000@126.com